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太平洋保险拍了支猫片,保险营销原来也能这么走心

来源: | 发布时间:2019-06-23 23:28

你是猫奴吗?根据《2018年中国宠物行业白皮书》显示,我国城镇狗主人有3390万人,猫主人2258万人,但在互联网上“吸猫”与“云养猫”却更加普遍。在知乎,话题“猫”下有25万粉丝,超过关注话题“狗”的人数两倍,不管是微博还是百度,“猫”的搜索指数都遥遥领先于其他宠物。由此应运而生了不少吸猫营销,在数英网搜索“吸猫”,也能看到大量猫片过过猫瘾。而最近在网络上很火的猫片,是来自太平洋保险的一支短片。

 

走心短片「爱,值得被爱」引发情感共鸣


点击播放视频


故事关于一个善良的女孩和一只报恩的流浪猫。


女孩总是去给家附近的一只流浪猫喂食,还为它搭建小窝。而当她生活不顺时,猫出现在它身边,以自己的方式回报女孩的爱。


最触动我的是细节。女孩去关没有拧紧的水龙头,通过这样一个小小的举动我们就能感受到女孩公德心背后的善良本性,同时这也成为她为在那儿喝水的流浪猫准备储水盒的动因。流浪猫胆小怕人,警惕性高,起初女孩喂食这只猫都躲得远远的。而片末猫咪却主动走近女孩蹭蹭她,用它的方式回报女孩的付出,也让女孩知道:爱,值得被爱,而这也正是本片品牌所想要传达的核心主题。


这个女孩就像是我们身边年轻的同事、朋友,她有着当下年轻人所普遍有的样子,对女孩性格与经历的描摹实则是更为具象的用户画像。太平洋保险对于用户“爱猫”、“富有爱心”等等痛点的把握,也证明了背后洞察之精准。从这些细节也不得不说这支短片真的很走心,用爱与善良感动了许多用户,与他们产生情感共振。官方释出的主题海报更是将这样一种氛围延续渲染。


爱不一定

是你期待的样子

但一定

在你期待的时候出现


你的一生,会结识很多人

而我的一生可能只有你


在这座城市

付出与收获的比例

有时候是无解的命题


付出与收获的比例或许无解,因为总有这样那样的不公平存在,但短片所主张的,是在外界或许并不友好的情况下,还是带着真诚善良前行,并且相信:爱,值得被爱。结合太平洋保险的品牌slogan“平时注入一滴水,难时拥有太平洋”,我们似乎能够更加明白“保险”的本质意义,是“回报”,而“爱,值得被爱”,实际上是对于“回报”的情感提炼。从投入与回报,扩展到爱与被爱,善良与被善待,太平洋保险的品牌价值也由此进一步延展与深化,传递给用户更加正向积极的品牌力量。

新世相UGC征集,深度沟通用户


太平洋保险此次营销还联合新世相推出了关于“好人有好报”的故事征集。


“没有人的爱会白白付出。它能在你需要的时候,给到你最温柔的力量。”并非因为每一份真心都能获得对等的回报,而是因为在你付出善良的同时,也会更加笃信自己被生活眷顾,因而更加能够感知到美好与踏实。



感性的话题有强大的渲染和传播力,新世相对传播主题的深层解读,带动1000万用户将此次主题提升到了社会讨论的层级。


同时,配合《爱值得被爱》的短片,新世相还推出了一支相对应的猫咪视角看人间的H5小游戏。


扫描二维码,

进入你的隐藏喵系人格世界!


H5围绕猫咪视角的一天生活展开,不同情境的选择推动着不同的故事进展,最后生成专属于你的喵系人格,包括品种、产地、特点和性格关键词。值得一提的是这只猫也曾被一个女孩救助,最后一题测试的内容与品牌短片情节不谋而合,更直接生动地诠释了传播主题,成功让参与测试的用户形成代入感。


这支喵系人格的H5为视频创造了另一视角的语境。用户在测试完成后再观看短片,二度转换“爱”与“被爱”的角色,分别体会女孩出自善意的“爱”与猫咪出自报恩的“爱”,对于“爱,值得被爱”这个命题自然会有更加深刻的感受,从而促成用户的自发分享。而喵系人格的海报,作为用户的社交货币被分享传播,成为表达自己的独特方式,进行进一步的社交传播



太平洋保险与新世相在内容上的深度合作,是对以往保险营销的革新。随着自媒体内容产出与传播能力的成熟,在营销领域媒体服务也呈现前置性趋势。太平洋保险洞见这一趋势,选择了打造过无数爆款、有着强大IP运营能力的新世相作为创意合作伙伴,利用其平台积累的用户优势进行优质原生内容的输出,通过用户高度参与的话题讨论,助力品牌与用户进行更为深入的情感沟通

 

多圈层媒介矩阵,多维渗透品牌价值


按图索骥,就能发现太平洋保险以“爱,值得被爱”为主题的情感营销,从预热到爆发,都是精准定位用户触媒习惯,通过多圈层多层级的媒介矩阵进行有节奏的传播。


垂直细分领域的萌宠、情感类KOL转发海报和预热视频,从不同的角度为短片的正式上线造势;随后,以新世相为首的媒体平台以一场全民互动的话题讨论引爆传播点,桃桃淘电影、噗嗤大叔等自媒体进行口碑传播扩大声量,人民网、新华网、搜狐、凤凰、澎湃、今日头条、网易新闻、腾讯新闻等专业媒体纷纷转发、点赞视频,传递更多正能量的同时也为太平洋保险作背书,横跨不同领域的媒介广泛覆盖用户群体,将太平洋保险的品牌主张传递给更多用户,多维度渗透品牌价值

 

小结


传统的保险营销,总是基于用户对风险的不安感做文章,由此呈现保险的最大卖点:转嫁未来不确定性。而太平洋保险此次营销却从正向的投入出发,引导用户坚持“平时一滴水”的习惯但行善事,勇敢去爱,并以动人的故事演绎与真实的UGC分享来证实“难时太平洋”的回报,用实力证明了保险营销也能很“走心”。


首先,太平洋保险通过故事型叙事的情感营销,充分调动用户的共情能力,没有过多的品牌利益渲染,而是选择通过“爱,值得被爱”,建立起与用户的情感纽带与价值认同;


其次,布局媒介矩阵,形成舆论阵地,使得声量递进传播,由此完成品牌与用户双向的情感沟通,鼓励用户坚守对“善”与“爱”的追求,传递品牌价值,实现营销破局;


最后,太平洋保险这次具有革新意义的营销,除了对传统保险营销模式的突破,更是立足于差异化的品牌营销策略,通过对用户细致的洞察升级“保险”的内涵,塑造更具有社会关怀的品牌形象,进一步积累自身品牌资产。情感营销并不稀奇,但真正打动人的还是好的洞察与内容。太平洋保险在走心营销上的探索,让我们看到保险营销的更多可能。



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