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重磅丨贝因美近亿元回购股份,如何涅槃重生?

来源: | 发布时间:2019-09-04 00:26

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 文/调皮电商 创始人 冯华魁

近亿元回购股票,贝因美重构团队

10月22日,贝因美发布公告说,将自筹资金3000万到一个亿,回购股份1869.16万股,约占公司目前总股本的1.83%,用于绑定核心员工的利益。

这个消息,让贝因美员工士气大振。不过,贝因美为什么要在此时公布股票回购呢?这其实是贝因美创始人谢宏回归后的系列动作之一。

贝因美是国内第一批崛起的母婴品牌,其创始人谢宏在1992年创立贝因美品牌,在2008年三聚氰胺的风潮中,是少数几个安全的品牌,而且,借助那次国产奶粉事件,一举成为市场奶粉品牌综合排名前三,2011年,贝因美上市,直到2013年销售额达到近62亿的顶峰。

不过,谢宏在贝因美2011年上市之后三个月,就因为身体原因,退出贝因美管理层,2013年之后,随着电商的发展和进口奶粉潮的汹涌,贝因美连年下滑,多次更换管理层,也没有凑效,直到去年,仍然巨亏7个多亿,销售额也只有26亿左右,被证监会警告摘牌。

(贝因美董事长谢宏)


贝因美有难,退居幕后七年的谢宏责无旁贷的要复出,2018年初,出任董事长,并且组建了新团队,7月份,邀请在惠氏做了13年后转战美素佳儿的战将包秀飞出任总经理。

(贝因美新任总经理包秀飞)


对于新团队,谢宏放手让他们去干,有一个细节是,贝因美在任命公告中特别强调:“在公司运营方面,董事长对总经理全面授权,其总经理在公司有长期稳定发展的打算”。

不能只是授权,还要调整激励措施,这就是开头那一幕的大背景,拿出来近亿元来激励新团队,重振团队士气。

谢宏复出半年,搭建了一个全新的管理团队,并且给予充分授权,新团队来了以后,也没有闲着,迅速采取了新的行动。

新零售重构渠道

今年9月份,贝因美牵手京东与故宫,在颐和园召开了一个特别的发布会,会上,他们发布了一个故宫宫廷文化结合的新品,800克限量版的贝因美爱加,由专属宫廷文化设计师量身打造,在京东无界零售全面铺货,京东快消品事业部负责人冯轶也到场发言。

这个活动的幕后推手,就是贝因美新团队总经理包秀飞,选择800克的贝因美爱加来与故宫结合,还是有不少故事的。

贝因美爱加是贝因美现有的产品矩阵中的爆款产品,占据了贝因美50%的销量,但是,贝因美一直苦于没有一款好的产品用于线上销售,因为900g装规格针对线下渠道,贝因美希望有一款能够在线上和线下一同运营。

于是就是设计了一款800克的产品,但是,如果让800克的产品与900克的产品只是包装含量不同,那800克的在线上就没有竞争力,线下渠道也会不满。

品牌在面对线上线下冲突的时候,一般都是通过差异化包装来做,但包秀飞用了一个新玩法:差异化文化。

故宫文化已经成为一股网红潮流,印有“朕知道了”的胶带,前几年大火一把,让很多品牌都意识到,原来我们的传统文化竟然可以与当代品牌完美结合,从此,各大品牌商都与故宫开展联名营销。这些年,清宫剧热播,网上形成了一种“我喜欢这宫里的生活”的文化潮流。

擅长包装和营销的包秀飞意识到,贝因美要想实现谢宏所说的重构品牌,就不能只在母婴圈里找突破点,通过跨界才有机会,于是,就有了贝因美与故宫的牵手。

 为什么又要选京东呢?


文化潮流的背后,其实是品牌与用户的互动,尤其是和年轻群体的互动,现在,奶粉的购买者大部分都是90后,这是在网络上成长起来的一代年轻人,对网络文化有着天然的亲切和粘性。

所以,包秀飞希望能用社交、营销等方式,吸引年轻消费者,培养他们的粘性,激发他们对贝因美的兴趣。

尤其是三四线市场已经成为增长主力,各大品牌都希望能下沉到三四五线,但是,目前贝因美全国真正的门店只有7000到10000家,还不能完整覆盖。现在,通过京东无界零售,广大三四五线消费者就可以快速购买到贝因美。包秀飞说,“只要有京东,我的日子就好过了。”

其实,除了9月份和京东的合作,今年2月份,贝因美还和阿里达成了新零售的合作。贝因美在电商方面,一直发力很猛,曾连续多年是天猫双十一的类目冠军,去年双十一还收获粉丝数量突破70万的战绩。今年6.18,也取得了不错的成绩。

“60后”的谢宏对电商非常关注,喜欢拥抱新技术、新手段、新变革,所以,对渠道的重构,力度特别大,他曾在2018全球母婴大会上说,将大胆试水新零售和无界零售,实施全渠道营销,而不只是简单的线上线下、母婴、商超,公司要布局开放式的母婴生态圈。

上半年,他们通过线下“门店搞事”与线上“贝嫂说事”联动、山东卫视育儿大作战栏目等资源,发动了一场全渠道的品牌传播势能,招募了不少新用户。

这些措施都极大的提高了代理商的信心。

逆势增长,贝因美的底气在哪里?

当然了,团队重构,渠道重构,最关键的,还是产品要够硬。

如果说2008年的三聚氰胺事件,给了贝因美腾飞的机会,那么,2017年实施的奶粉配方注册制,又给了贝因美一次机会。

注册制实施之后,贝因美获得了001号的国家注册配方审批号,尽管同一批获得批号的有89个,但能获得“国字一号”的美誉,还是不容易的。

贝因美研发队伍有近300人,研发实力在业内比较强。目前,贝因美已拿下17个配方,51个SKU,001-009专属注册号。这意味着贝因美已经把行业里能注册的几乎全部注册殆尽,这无疑是贝因美最大的资产。

通过故宫文化重构产品,通过新零售无界零售重构渠道,通过引进人才和激励制度重构团队,大半年以来,谢宏复出之后的贝因美完成了部分的重构,这些重构,针对三四线市场形成了贝因美的比较优势,从而在几个月的时间里,就实现了业绩腾飞。

当前经济大环境不景气,消费在分级,而这一年,婴幼儿配方奶粉注册制度实施,新政以及国产奶粉企业的发力之下,市场格局正在被重塑,外资奶粉下沉至三四线,国产奶粉为塑造品牌不遗余力攻克一二线,几近近身肉搏。

贝因美能在这个时候取得业绩大增,实属不易,希望他们在已经到来的第四季度,取得更大的突破,毕竟,双十一和年底大促,才是一年保证销量最关键的时候。


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